清华·照澜书院Q&A | 商业数字化下的电商困惑

核心提示:淘宝、天猫是最厉害的,它现在在计划做什么事呢?将来把所有的数据全部拿走,把商家跟消费者隔开。就比如滴滴打车就是它典型的试水。那个阿里我也看了好长时间,然后结合我们去年做到现在,跌了跟头,我们今年就感觉到不太敢去做它的电商平台。

听众3:我们是做农业这块的,我们现在做的农产品是低价产品中的高端产品。我们也有自己的电商平台,在整个渠道规划上,我们目前在犹豫,也在讨论电商这一块要不要当成我们很重要的一个渠道去做。实际上我们现在主要渠道是在商超,像华联这些地方都有我们小汤山专柜。我们也在建立渠道,我们在想我们应该用什么样的态度去做电商平台,未来电商平台会是什么样的趋势?

刘东:按照我们的观点呢,电商不是一个渠道的事,是整个公司运作的事,你不能把商超和电商的事分开讨论,现在这个时代基本上过去了。应该两个联合起来讨论,关联到你整个后台的业务流程和战略这一块。

我刚才说的不谈电商这事是说,本来电商这块是要招投标,做个咨询,建一个电商平台就了事了,现在是说问题复杂化了。回去再想一想,怎么做,我觉得这是挺重要的理念,就是不只是商业和电商的区别,都是电商和商业的全面数字化。超市的渠道和你电商渠道只是不同的渠道而已,不是说要把那个东西单独拿来做。

听众4:你说的那个行业,我也在参与。你们是要自己建电商平台还是要建在已经有的电商平台之上去寻找自己的发展,因为我现在自己创业也遇到这个问题。我自己是创业者,我去年和今天整整一年都是在实践数字化,跌了好多跟头,机遇没看到,但是挑战遇到很多。我是搭了传统的电商平台去销售自己的产品。因为我这个是传统行业,有实体店,我以为电商平台会减少我的销售成本,实际上算到年底是一样的。

刘东:你的电商平台是在淘宝还是……

听众4:我都做了,然后平均下来做一个电商平台的费用,和我做一个实体店的费用基本上是不相上下的。如果你想做得好,反而是更贵。另外的话,你输出的人力成本和你的团队成本,损失更大。因为你摸不着这个路数。

我现在能想出来的一条路就是外包,比方说他给我代运营,他在我的利润里拿,这是比较靠谱的,托管比较好。剩下的,可能我们天天都在说,互联网思维,数字下的机遇和挑战,我倒觉得我的命题是大趋势下的生存之道,怎么能活下去。我现在不动了,整个是很恐怖,天天都很恐怖,我们这个行业受挤压特别明显。比方说我们做的女士高级内衣,欧洲的进口品牌,其实利润非常高。但是在传统的销售行业里头,我们做的是A类商场,你看现在北京的这些商场里头,人日益在减少,从去年开始就很明显,我们跟股东开会,大张旗鼓去操作电商平台。去年又上了一个比较坑爹的事,聚美优品上市了,然后又一个浪潮。

所以,我觉得对于我这样的创业者来讲,这个命题是应该是怎么生存。这个事叫好不叫坐,到最后碗里没剩什么东西。我提那个问题是因为我跟别人在做众筹,众筹农场。我们发现,如果是由别人配比较绿色的食品,自己做平台的话,光物流的成本就非常高,然后只能走传统的电商平台,因为它有流量啊。做到最后,销售额上来了,但是前头都拿走了,最后结算的时候发现还是没赚到什么钱。

听众3:刚才你说你的实体店销售额是在下降……

听众4:在下降,但是还有利润。现在我能看到的是,你不走数字化,不走互联网,今天你就能感觉到有一天你一定会被取代。

刘东:我补充一点啊。我对这两个比较有兴趣。第一呢,其实电商是消除中介的,加上物流透明之后,中介的价值确实很难说。

我有个朋友是开中小企业的,他们原来苦哈哈地做工厂,现在做工厂的这些人日子好过了一点。为啥呢?因为中介少了嘛,理论上呢,最终用户看到的是这么多价值,工厂出厂是这么多价值,中间的价值被中间环节给拿走了,现在中间的价值一部分流给了最终用户,一部分回给工厂。

再一个是,确实电商不是一个能省成本的东西。刚才说的100亿的广告额也是从淘宝店里出来的,你就知道这个营销费用不比实体店的成本少多少。

我们现在给你提的建议,我觉得也不一定靠谱,我们现在能做的是帮你把实体店和电商有机地结合起来。现在被总结成O2O了。

举个例子,知道你在网上搜索过什么东西,来店里头我就给你推荐什么东西,或者说你在网上已经选好了,我在这里给你包好了,你再拿回去就是了,甚至是在实体店里下单,你还可以空着手逛。男生可以这样,女生不行,我跟我们同事商量了一下,她们说你不懂,关键是拿着东西这么走这么逛才有感觉。你给我送货到家了,我去逛什么?所以说也不见得实体店就会跨掉。我们的观点是说,把两头的优势发挥出来,这个是给大的品牌做的,不知道对咱们初创的品牌有没有帮助。

回过头来说农产品,我有过一些体验。我被本来生活网的销售给忽悠了,我就买过他们一个季度的配送卡,送了一趟我就叫苦了,因为他要定时间,这个就不好玩了,我后来就改成了你给我慢送吧,送半年,只能是星期六送。但是送的东西又不能控制了,所以那半年我们家老吃蘑菇。

听众3:农产品的标准性比较差,比方说这个西红柿,这个就是这么大点,这个就是半斤。现在我们就是努力做标准,我们店里卖的都是我们挑好的,两头我们都不要,我们努力做标准化。也不是说顾客一点选择都没有,我们会有几个组合选项,这是我们现在能做到的。你刚才提到的信息化的东西,我们也有自己的APP,农民自己就可以在我们的APP终端上,把自己生产的过程通过它录入到我们的数据中心,我们每个菜都有我们的二维码,顾客就能通过二维码可以查看这个是在哪块地生产,整个生产流程,什么时候用药,什么时候用肥,这个都能查得到。

刘东:那你这个已经很先进了。

听众3:这个我们已经做了有两年时间了,我们做了不少,包括明年上线的生产销售管理系统,我们信息化管理还不错,但是我们在电商这边还是有一点犹豫该怎么去发展。

刘东:那你们现在的渠道主要还是商超?

听众3:商超,直销,直销就是大客户,企业单位啊。

刘东:你们自己有网站买吗?

听众3:我们在365上有一个网站,但是我们没把它当重心去做,但是现在在大数据背景下,大家都在做,我们也在考虑应该怎么做这一块。

刘东:大家有什么建议?

听众5:我分别跟男人和女人聊过,(笑声),他们去买菜的动机。男人和女人是不一样的,男人去超市之前先列菜单,我今天要做鱼香茄子,做红烧肉,要买什么食材,写下来,到超市后按图索骥。女人不是这样,女人进超市,看到茄子新鲜,做鱼香茄子,看到那黄瓜不错,可以做拍黄瓜,她们是这么一种消费。所以刚才刘老师你说收到的那个菜不是你想要的,可能你的太太不一定那么想,虽然送的菜没有规律,可能她就能从中找到乐趣。

听众4:我从销售上说一下啊!他说的这个特别到位,就是你要对你的客户进行素描,基于他的喜好,生活习惯进行罗列地素描,就像公安系统对犯罪分子抓关键词。然后你要定位你是在终端客户还是企业客户,你要对你的市场进行细分,比方说你要做终端客户直接提供的话,你肯定要做网络的。

第一,你要对你的消费者进行素描。然后拿出他的特点,在他的那个购买途径中下到功夫。比方说,你现在针对的是80后、90后,80后、90后最显著的特点是离不开互联网。所以,我们现在做的核心都是先数字化,去研究80后,90后的主要消费群体的消费模式。

第二,你针对你的消费者进行一个闭环的消费设计。我从去年到今年一直在完善这个。我们通过平台发现最可怕的是做到最后,就是数据化这一块,如果你用别人的电商平台,它很容易把你的闭环全部摘走。

淘宝、天猫是最厉害的,它现在在计划做什么事呢?将来把所有的数据全部拿走,把商家跟消费者隔开。就比如滴滴打车就是它典型的试水。那个阿里我也看了好长时间,然后结合我们去年做到现在,跌了跟头,我们今年就感觉到不太敢去做它的电商平台。

再一个是说,它研究好你消费者的客户类型,消费的款式、颜色啊,它把数据全部数据化了,它突然注册一个商标,它就可以把你这个闭环给打碎掉。

所以,颠覆在我们这个行业最恐怖的就是这个。第一,我一定要做这个商标,但是这个平台由于你自己建的话,投入非常大,第二,没有导入,没有流量,用户在上面活跃度也不够。一个是它进来的粉丝是僵尸粉,二是要达到一个活跃度,这是非常难的。

用户不是你的消费者,这就涉及到里面有一个转化率。就是用户到消费者的过程,首先你要对他素描,然后对他进行推销,推销还有成本,推销方向反了以后发现它没有转化率,所以它就没有形成一个销售闭环。

我们从去年就研究这个事,就发现如果要用别人的平台的话,是非常危险的,它一下子就把你全部打乱了。京东也好,淘宝天猫也好,他们有足够的钱、足够的人、足够的平台、足够的销售渠道,有足够的用户,他要你干嘛!我感觉用那么几大平台很难弄,很容易说在数字化背景下,你不是主要的庄家,你只是参与者。

但是现在我也在想到底我们是不是要去建这个网钻,能不能把它建成以后有盈利,这个模式还没找到。我现在用的方法就是O2O,网站上的平台我们也建,也是在学天猫那种。我们是轻应用,对客户的喜好,背景啊,对产品的喜好特点,作息时间,包括他们逛街,来我们实体店进行标注。标注以后呢,到足够的周期以后重新对他进行素描,然后根据这个去订货,这是我们现在能做的。

另外,我们针对性地对他进行推送,但是这个费用还是非常高,你自己建团队的话,很难管,外包的话,费用也挺高,所以到现在觉得结果就是代价很大。

刘东:别的朋友有没有补充的?

听众6:我补充一点。你说的那几家我都接触过,阿里啊,京东啊,包括你说的那个蔬菜的,还有那个181的平台,他们现在各地开店,说是北京要开一万个店,目标是这样。他们做的是把你的菜送出去,送到你家附近50米吧。

其实我们做的事,一个是手机销售,一个是手机的应用开发。我还接触了一个你刚才提的搞经营广告的。他们主要是分析用户,比如用户在这部手机里上过几次京东,在京东上干过什么事,上过几次天猫,在天猫干过什么事。如果你的那个平台通过他来推广,用户可能就会去买你的内衣。

他对用户的素描结合了所有的大数据,应用上的大数据,地里位置的大数据等等全绑在一起,他对每个人的素描不止是购买内衣的素描,而是对这个人的生活习惯,购物爱好等等活动规律的全面的素描。

他的目标就是将来为你们解决你刚才说的问题,就是你们如果不上天猫,怕可能没有机会,上了天猫,明摆着大玩小,店大欺客,最后把你玩死了。你将来一个独立的APP也好,独立的电商平台,你怎么活?因为你做APP也好,电商平台也好,其实你解决的是跟消费者的沟通的一个渠道,互联网其实解决的也是沟通,那它要断你路,将来有一万个网站,也很难搜索到你。

刘东:刚才我讲的6个趋势,有一个我没有讲到,叫无边界的企业。实际上这个也不叫无边界,是边界重新定义的企业。原来农业公司,我又得种,又得存,又得销售,刚才王总讲的这个事实际上是这个链条上你有一个闪亮的点就够了。剩下的你知道找谁去合作就好了。

再补充一个,我最近要准备讲P2P的事,我研究了一下刘强东公开发言的甘蔗理论。他说他原来做的是销售,然后他反其道而行之,N年以前不是拿一大笔钱做物流嘛,大家都觉得他疯了,物流是重资产的产业,跟现在一毛钱关系都没有。他现在的说法是说,总共任何产品到最终用户消费,从创意到最终消费有10个环节,创意、研发、生产、物流、仓储、营销、售后服务等等,原来他只能吃营销者一个环节,他说现在我把物流的环节也给吃进来了,我吃了两节。然后在一个充分竞争的商品经济里头,每一节都是固定的利润,利润率是固定的,所以说他吃着两节了,他就吃到了两块利润。

刚才我们说只吃一节就够了,比如说我们只做种菜,我们只做营销,现在呢,那你说要不要吃营销这一节?实际上,我觉得结合具体的竞争态势,怎么做取舍了,但是,看起来呢,因为有了技术手段,传统意义上一个企业关起门来应该做多少事这件事发生了变化。

听众7:我是搞物流的,物流里面有个概念叫第四方物流,最早是埃森哲提出来的,马云不是在做一个菜鸟物流嘛,我在想马云的这个菜鸟物流第四方物流有什么相似性,是不是把物流数字化,数字化物流。马云的菜鸟物流不是砸了几百个亿吗?他的战略一直没落地,这个给你去搞,你觉得这个菜鸟物流你该怎么干?

刘东:先回答你刚才第一个问题啊,有的时候有个小的发明确实给我们公司增加了不少的衍射,只要说物流,埃森哲一定会被提到,因为第四方物流确实是埃森哲发明的。第四方物流其实说的就是物流的信息化。

听众7:数字化?

刘东:对,本来一说到物流,大家都想到你是帮我运东西的,怎么运啊,怎么组织啊,这些第二方,第三方就出来了。然后剩下的呢,埃森哲觉得在上面做服务,做咨询,做业务流程规划,做信息的梳理其实更重要。

阿里巴巴在《商业评论》上自己讲,他说这个菜鸟物流很大程度上就是埃森哲说的第四方物流,他们其实不想在实体业里面做那么大的投入。除非是有些地方,如果你建了物流园,物流本身不亏钱,不挣大钱也可以,那剩下的有一块土地还可以升值。

这个我有实际的案例,我有一次去一个省会城市开会,我们请了个贵宾,我们说要去机场接他,他说我自己来了。然后我们说,我们去接你,那多不好意思啊!然后对方说,不是你们接的,市政府已经派车接了。后来他跟我们解释说,我们要在这里投资,建物流园,所以市政府才那么重视。

政府为什么这么看重物流园?因为物流园进去之后会带动一大块产业,先是雇人,雇机械设备,这些对带动产业,各地政府是有公论的。而且一般都会给他选一个比较偏的地方,然后让它带动起来,带动起来之后那个物流园本身就是很值钱的地产,所以我觉得菜鸟物流有这方面的考虑。

你别看生意本身傻大黑粗的不太挣钱的生意,但是人家那个地产是升了值的。在港口业,那些长久的投资者都是这个玩法。人家在一片荒滩里辛辛苦苦地干来干去,只要兴起来了,在尊重地产权的地方都发了一笔。

听众7:以后会不会有专业的第四方物流公司存在?我不知道国外有没有这样的公司?

刘东:我觉得菜鸟物流就是朝那个方向去走,只是落地慢了一些。我最近接触了几个做物流的,有人也专门做这样的平台,其实这个也叫第四方物流的某种实现了,人家也做得有声有色,至少估值很高。我不知道你的是第二方还是第三方物流?

听众:我想做个第四方物流,像搞个物流淘宝一样,各个物流公司都到里面去。

刘东:其实今天还有一大块事没有说。归根到底是要创新,不要什么热,就去炒什么,最终还是要搞一条现实可行的商业路径。像您刚刚说的,我至少也接触了一两家这么做的,有做汽车的,也有做别的什么的,比如说做汽车物流,他自己就是很大的盘子,然后他说,我现在为这几个厂做,我希望弄一个平台去其他厂做。

我今天也把不成熟的主意拿出来,其实这个世道变化飞快,你哪找专家去,谁是专家,你自己就是专家。但是你不行动的话就没专家。反正我自己看到的方向我就拿自己的钱耍一趟,我觉得创业公司就是这样。但是传统企业的坏处是什么呢?我不耍我今年也能活,明年也没问题。但是有的时候有些重要的机会早和晚的区别还是非常大的。但是创业公司生死存亡就是这么一念间,几个季度的事,传统企业可能是几年的事。

反正趋势已经摆在这,要做吗?我们这边有一些思考的力量,有一些业务咨询的力量,我们也不敢说我们照搬了全球的经验到你这就成功。

京东的李大成说,高管们是创新的障碍,我们别指望着我们有特别多的创新,你放手了让80后,90后去想,你把资源和机制配好就行。首先是能不能把好点子弄一弄,当然创业公司就是创新的隐形了,但是传统的大的企业不必非把自己弄成创新的隐形,让娃娃们飞起来!

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