第10期 | 刘青焱:移动互联网时代只需试错,无需决策

核心提示:无自由,不决策;无未来,不决策;听从自己的内心,立刻行动,快速试错。总之,不要在所谓决策上浪费时间就对了。

演讲嘉宾简介

刘青焱自清华大学毕业后加入了阿里巴巴和当时的雅虎中国,开始接触大数据和BI(Business Intelligence),用数据去做一些决策的支持。后来,他又加盟爱立信,从事移动互联网方面的创新工作。

2014年,刘青焱跟几个阿里巴巴副总裁一起,做一个叫做朱李叶家庭医生的创业项目。该项目简单来讲就是提供移动医疗方面的服务,让大家可以更方便地通过手机查找到自己想要的医生,并且直接预约就医。

 

刘青焱:决策在我看来,就是当人们面临选择时,怎么快速做出一个对的选择或者说好的选择。大家都知道,这两年精益创业非常火,尤其在移动互联网领域,更是如此。我也不能免俗,我将精益二词给借用过来放在了决策的前面。合起来就是精益决策

我想将自己放在最本真的状态来思考决策这个事情,老子讲,能如婴儿乎,实际上,我属于无决策派或者不决策派。人们根本就不需要做决策。我先讲一个决策学教授的故事。

决策学教授的故事

美国有一个非常著名的决策学教授,基本上也是全世界最著名的决策学教授了,有一天,他在家门口的公园里走来走去,焦虑不安。被他的朋友看到了,朋友问他,这是为嘛呢?一直在这儿徘徊。

决策学教授说,我其实已经焦虑一个星期了,哈佛大学商学院邀请我去做他们的终身决策学教授,我就在想,我是应该接受这个工作呢,还是不应该呢?为此我苦恼了一个星期。

这个是个故事,但是它说明了一个道理,当我们面临选择,将自己真正代入到里边,跟自己切身利益相关时,整个你构筑的所有的理论瞬间就坍塌了,就好比股市,当人们做模拟盘时,可以赚很多钱,一旦真金白银地投进钱,瞬间就不挣钱,亏的一塌糊涂。

时间:无未来,不决策

说到决策,我首先想到的是时间。什么是时间?如果我不存在了,还有时间吗?

在西方哲学里,康德是一个里程碑式的人物。康德对于时间的定义是什么呢?时间实际上是人本身对于人的意识的存在的一种映象,也就是说,在我们的外部世界里,也许是其他的东西,但是在我们的大脑里,我们将它想象成时间。因此,当我们的大脑在做选择判断的时候,时间对我们非常地重要。对于选择A还是选择B,是因为我们选完了之后会期望它未来产生一个什么样的效用,如若选择完之后,时间不复存在,说我作为一个个体已经死亡,或者是企业已经灭亡,选择本身就了无意义。一切都是基于预期,期望将来要达到一个什么目的,决策才会存在。

自由:无自由,不决策

什么是真正的自由?遵从自己内心给自己制定的规则,这就是自由。如果不是根据自己给自己制定的规则去行事,那就是叫没有自由。比如说一张纸被我拽在手里,我一松手,纸张就掉下去,纸张是有自由的吗?不是。纸张只是遵从了自然界的重力规律往下掉,而不是它自身给自己制定一个规律。

大部分情况下,人们都是在无自由的状况下做出行动。互联网行业的一大特征就是,人类的行为可以被记录和跟踪。当这些数据都能被记录和跟踪的时候,人们在做互联网产品的时候,还需要所谓的决策吗?腾讯QQ做的这么好,是因为马化腾的智慧决策吗?至少在我看来,腾讯的产品的修改和制定,马化腾基本上是完全不自由的。假设有两个版本,A版本和B版本,他只需要将这两个版本同时放出去,然去做数据的收集和观测,一段时间之后,比如说一个星期,如果A版本的点击率明显高于B版本,那么结论很明显,选择A版本。如果马化腾看到数据之后,不行,我就是觉得B版本好,选择B版本。那他一定是疯了。如果他这样做,腾讯也不会做到今天。

百度的商业模式,最根本的就是它的CPC广告模式(cost per click),搜索只是获取流量的方式。当商家在百度投放广告,百度就会将它放在搜索列表上,当用户去点击这条内容,百度就会按照每次点击跟商家计费。所以,百度的收入模型非常简单。百度用尽所有的力量,就是为了提高点击率。百度会智能地匹配一些更适合用户的链接,当用户想要买一条裙子,百度就刚好给你推送一个裙子的广告。这其实完全是由数据去驱动。

直觉:听从内心,或掷硬币

当我们完全自由,是否需要决策呢?也不需要。真正优秀的股市操盘手,他是非常有纪律的,他的内心给自己设定了一个铁一样的规则:当跌破多少时,就要果断清仓;突破多少点,就要止赢,果断出局。不能看到它涨势非常好,虽然已经达到了预期的5倍盈利,但还是继续加码,最后可能就被套牢。

这时候,我们的自由在于我们给自己预先设计了一个自己的规则(law),law  of  myself,到达这一点我就退出,绝不留恋。这个情况下,其实你也是不需要决策,因为你完全遵从了内心给定的规则。这是一种完全的自由。也是康德哲学里面所定义的自由。我们可以在百事可乐和可口可乐之间作选择?这是自由吗?这不是自由,这是一种伪自由。

既没有自我制定的规则,也没有数据可作参考,这时候怎么办呢?投掷硬币,因为随便选一个,效果其实差不多,还不如快刀斩乱麻。如果你做企业,你就会发现,市场不允许你去苦思冥想,或者请一个咨询公司,给咨询顾问三个月的时间,最后黄花菜都凉了。这时候也许只需要掷硬币,然后照着这条路走下去就可以了。但是随机决策距离精益决策还欠缺关键一环,就是下面要讲到的对预期风险的控制。

哈佛商学院教授克里斯滕森在1994年写了一本书《创新者的窘境》,最近又重版了。书里面说当我们看到专家对新兴市场未来发展规模的预测时,我们唯一可以确定的就是,他们的预测是错的。不要迷信专家,专家的预测往往并不可靠。

精益决策

当我们随机做选择,心里最大的纠结是未来是好还是坏。我们纠结的不是这一刻的选择,而是选择了这个之后是否能有好的结果。当一个姑娘不在乎嫁给一个男人之后,这一辈子是否过的幸福,反正人最后终归一死,那她就无所谓,嫁谁都可以。只是人没有办法从一个极端走到另外的极端,所以只是在中间地带生存。

这个姑娘首先要判断,如果选择了A男生,她所消耗的机会成本。如果选择了A男生,那她肯定就选不了B男生,而B男生将来有可能是第二个马云,虽然A男帅气,所以选择本身总是得冒一定机会成本的风险。这个风险是不是我可以接受的?如果可以接受这个风险,下一步去该怎么办?立刻行动。精益的原则,最重要的核心理念就是立刻行动。不要在那儿为了选择浪费时间,决定的越快越好,行动越快越好,那么,最快的行动是什么?立刻行动。你不是在两个男生之间纠结,面临选择吗?随便决定跟哪一个在一起都行。只是,我们需要立刻行动。就是现在,立刻,马上。这是我所讲的精益决策的核心理念所在。

行动还有一个原则,就是所谓的MV,读过《精益创业》那本书都知道MV是什么意思。MV就是Minimum Viable。当然在《精益创业》中,MVPMinimumViable Product最小化可用产品,现在放在精益决策中,就是Minimum Viable Action,就是立刻行动,并不是马上就把这件事情做完,而是这件事可以立刻,在这个时刻可以去做的第一个动作或者行为是什么?

如果有两个客户现在都要给我一个单子,但是我只能服务于他们中的其中一个,当我们无从判断时,我们可以选择立刻行动。立刻行动的第一步是什么?拿起电话,给其中的一个打电话,告诉他说,我要和你谈一谈。打电话就属于MVA(最小化的行动)。一旦打电话这个行动开始,我们就会沿着这条路径走下去。

一个例子

《精益创业》这本书的作者,曾经做过一个创业公司,有一款产品是视频聊天软件。这种视频聊天比较Q,有点类似于网络游戏里的虚拟场景,有房子,有街道,有树木,有街景。如果你注册了一个账号,起初位置在清华二校门,这时候你看到紫荆那边有一个漂亮的女生,想要跟她搭讪,怎么办?做一个像《魔兽世界》那样的,只要点击美女所在的位置,人物就可以很帅的走到美女所在的位置。但是当时这家创业公司的技术实力做不到。因为它需要一个非常精确的寻路算法,只有对清华大学的道路非常熟悉,才能够正确地找到女生所在的位置,男生也才可以帅帅地凑过去,而后攀谈。

这家创业公司是怎么做的呢?当然,也可以请一帮人来做这个寻路算法。他们最后做了最简单的选择:让这个男生在本地消失掉,直接出现在女生所在位置就可以。中间就不需要走路了。他们当时非常惴惴不安,心想这样能能行吗。如果因为技术实力不行,急急忙忙将这个产品推出去,最后嘘声一片怎么办?没有办法,他们硬着头皮将这个版本推出去了,过了一两个星期,好评如潮。主要的好评就是赞美这个功能,哎呀,你们太酷了,以前在网游里,从来没有见过能够瞬间转移,直接到达美女身边这种功能。我感受到了在这个虚拟世界中,在现实生活中所享受不到的这种超能力。

所以说,我是无决策派,或者不决策派。因为人们没有办法做决策,只能受控选择其中一个思路去做,做了之后观察有什么效果,然后慢慢再去调整。

精益创业:MVB、MVP、MVA

《精益创业》讲的就是,我有一个大体方向,但是也没有详细的方案能够算来算去这些商业模型什么的,都没有。马云做淘宝,一直到2008年,甚至2010年,可能都不知道淘宝能挣多少钱。2010年,阿里巴巴的股价才多少钱啊?每股大概20多美元,现在的2014年,已经每股100多美金,恐怕马云自己也想象不到会有今天。

所以,这是完全不可预测的。精益创业讲的就是在一个大方向既定的条件下,小步试错。不停地试错,那么,推广的每一步都是最小化的,这就是MVB MinimumViableBusiness最小化可用生意),业务的发展或者说产品是MVPMinimumViable Product,最小化可用产品),这时候往往是一个最简陋的产品,最丑的产品。我们做产品有一句话,当你的第一版推出时,你自己都不感到羞耻,那就说明你做的太多了。

我们就是要做一个最丑的产品,只要将你的最核心理念体现在其中就可以了,然后将它扔到市场上,看看人们对什么感兴趣,感兴趣你就再改进,不感兴趣你就删掉。

我们首先必须要做一个东西扔出去,然后才能测量数据。做这个东西是基于设想,基于设想的东西,我们都只能叫假设,因此,精益创业里讲究的是,人们不能够根据战略规划去做事情,也不能根据用户的需求去做事情。因为用户需求会带给你很大压力。乔布斯是出了名的对客户比较狠,有人给乔布斯写邮件,说苹果太烂,这个功能怎么能设计成这样子。乔布斯就直接回邮件:“你这个白痴,不会用苹果,就滚蛋。诸如此类。

iPAD推出之初,即便在iPAD产品发布会的前一天,几乎全世界所有的主流科技媒体,对它都是负面评价,它们在说:我们今天有了iPhone,我们移动的时候可以用它;我们也有MacBook便携式电脑,我们在商店坐下来的时候可以用它。我们为什么还需要iPAD这种玩意呢?它看起来既不像电脑又不像手机,想拿着走也不太方便,还比较大。若是固定下来呢,它又没有键盘,使用起来也不方便。可是最后怎么样?苹果公司还将iPAD发布出去了,并且在市场上大受欢迎。于是所有的科技媒体纷纷转变风向,一点也不吝啬溢美之词:“iPAD是一款划时代的产品,它填补了市场的空白。

来自实验科学的借鉴:Fail faster, learn faster

在移动互联网时代,我们面对的是消费者C,它跟企业B还不一样。当我们面对企业,可能只是两个客户会骂你,当你面对消费者,就会有成千上万个客户会谩骂你,这时候真是众口铄金、积毁销骨。张小龙做微信,估计每天都会有无数人骂他,为什么这个功能是这样的,为什么不是那样等。所以,你必须要有非常强大的内心,完全不听那些声音,只需坚持一点就是了,那就是倾听自己内心的声音。其实也不是你自己内心的声音,而是有待你去验证的声音。

精益创业讲的就是,在做之前,一定要想好你要验证什么。我这个功能做出去,我要验证什么?微信每周会出十几个版本,当然不是每个人都会收到这十几个版本的测试,每个版本的设计都不一样,最后,他就会根据用户行为数据去看,哪一个版本的用户的操作路径比较好。

所以,不要听别人说了什么,要看他做了什么。实际上就是要观察用户行为和数据。这是非常严谨的实验科学的方式。我们要将产品投放到市场;投放到市场之后,要测量(measure),之后要学习检验(learn),最后会习得一些洞见(insights),然后进一步运用于指导我的下一轮产品投放,构建优化出更好的产品。这是一个循环,通过这个循环,来实现产品和业务的完善、打磨,以及走上成功。

在创新里面,大家常常会听到“Fail faster, learn faster(快速失败,从失败中学习)”。创业真的和做实验、科学发明类似。爱迪生发明了电灯,那是在弄坏了多少个点灯泡之后才发明的。但是科学发明和精益创业有一个最大的区别在于,科学发明没有商业指向,精益创业一定有商业目的。

当人们将产品投放出去,去测量、跟踪用户行为数据时,等于是主动放弃了你的自由。当你爱一个人决定嫁给他的时候,你就放弃了你的自由。因为你跟随了你的心,但这是值得的,这就叫爱情。

(本文节选自刘青焱在清华.照澜书院第10——决策智慧专题论坛上的主题演讲,有删节。本次论坛由《清华管理评论》与中信出版社联合主办)

责任编辑:高菁阳

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